Cursos en la Era Post-Contenido

Los consumidores pagan por lo que escasea. Incluso antes de la explosión de la IA, el rey ya era la comunidad, no el contenido.

Photo by Nick Morrison on Unsplash

Cursos en la Era Post-Contenido

Los consumidores pagan por lo que escasea. Y en el abarrotado, barato y rico en contenidos mundo de la educación online, lo que escasea es la comunidad.

Estamos en una era post-contenido. Antes, el contenido educativo original era escaso: hace una década, dicho contenido era un importante argumento de venta para universidades y aceleradoras.

Hoy, sin embargo, el contenido educativo es barato y abundante en YouTube, en boletines, en blogs y en las redes sociales. La gente ve contenidos relacionados con el aprendizaje en YouTube 500 millones de veces al día; el canal gratuito de YouTube Crash Course, por ejemplo, cuenta con instructores con doctorados en todo tipo de materias, desde física a química orgánica.

Además, han surgido docenas de aceleradoras, incubadoras, cursos online gratuitos o de bajo coste y programas de educación alternativa para atender a los profesionales que quieren aprender. En el proveedor de cursos online Udemy, por ejemplo, los estudiantes pagan una media de entre 10 y 20 dólares para aprender habilidades como codificar en JavaScript o hacer una presentación eficaz. En Udacity, los estudiantes pueden obtener lo que se denominan «nanotítulos», diseñados para empresas que buscan mejorar las cualificaciones de sus trabajadores. Y LinkedIn Learning (antes conocida como Lynda, una de las plataformas de aprendizaje en línea más antiguas), se centra en habilidades específicas para el desarrollo profesional.

En medio de este exceso de contenidos gratuitos y canales de aprendizaje en línea a precios asequibles, a los instructores les resulta casi imposible abrirse camino -y mucho menos ganarse la vida- con sus conocimientos, como se les ha dicho que pueden hacer. Para muchos creadores, las implicaciones son desalentadoras: la generación de contenidos es una batalla perdida. Las plataformas sociales tradicionales separan las actividades de monetización de la creación de comunidades; publicas tus conocimientos en YouTube o Twitter, y luego tienes que buscar otras formas -asociaciones con marcas, productos de escaso margen- para sacar provecho de ellos. Los creadores están regalando contenido valioso, lo que significa que los estudiantes ya no pagan una prima (o no la pagan en absoluto).

En contra de la intuición, la mayoría de los alumnos se ven perjudicados por la abundancia de contenidos baratos: a lo largo de los años ha quedado claro que un mayor acceso no se traduce en un mayor compromiso. Muchos de los proveedores de cursos en línea que adquirieron importancia en los años ochenta vendían la pretensión de que los clientes podían aprender cualquier cosa, pero confiaban en la fuerza de voluntad y la motivación de los alumnos para seguir un curso. También es un patrón familiar en otros programas autodirigidos: Cualquiera puede acceder a un plan de ejercicio y dieta, pero muy pocos lo siguen el tiempo suficiente para ver resultados. Del mismo modo, los MOOC -los cursos online masivos y abiertos que se popularizaron en la década de 2010 y que continúan en otras formas modernas hoy en día- ofrecen vídeos grabados, a la carta y siempre actualizados, a menudo con un programa de estudios definido. Pero su tasa de finalización, como se ha informado ampliamente, es sólo del 3 al 6 por ciento.

Este desfase entre la gran promesa de la educación en línea y sus resultados ha provocado el auge de los cursos basados en cohortes (CBC), cursos interactivos en línea en los que un grupo de estudiantes avanza conjuntamente por el material -en «cohortes»- con un aprendizaje práctico y basado en la retroalimentación como núcleo. ¿La diferencia clave entre esta fase de la educación en línea y los MOOC de la década pasada? Son atractivos y en tiempo real, no sólo autodidácticos, e implican un aprendizaje activo e impulsado por la comunidad, en contraposición al consumo pasivo y solitario de contenidos. Los cursos basados en cohortes tienen una fecha fija de inicio y finalización, lo que refuerza el aspecto de tiempo real y crea escasez dentro de la abundancia de contenido existente, y a menudo se imparten en directo. Es el equivalente a participar en un seminario de debate universitario -impartido por un experto en la materia, sin limitaciones geográficas o de rango escolar-, en lugar de ver un vídeo estático. Y, lo que es más importante, hay un contrato social incorporado en forma de cohorte.

Los consumidores pagan por lo que es escaso. Y en el mundo actual, rico en contenidos, lo que escasea en el aprendizaje en línea es la comunidad.

MOOCs vs. CBCs: El cambio del contenido a las comunidades

En la última década, los cursos a la carta popularizados por plataformas como Udemy, Masterclass y LinkedIn Learning permitieron a los creadores ganar dinero impartiendo cursos online pregrabados. Estas clases proporcionaron a los alumnos un acceso sin precedentes a la información de expertos de todo el mundo a precios asequibles (aunque no es necesariamente el caso de los MOOC universitarios). La premisa de los MOOC era optimista: si se les da acceso al contenido y al conocimiento, los alumnos se sentirán impulsados a estudiar, comprometerse y dominar el tema en cuestión.

Pero aunque estas plataformas proporcionaban acceso tanto a los creadores como a los alumnos, no cumplían la promesa de transformación de los estudiantes. En retrospectiva, esa promesa fue un tanto ingenua. Hay innumerables razones detrás de este fracaso:

• Los MOOC son asíncronos y a ritmo propio. En décadas de investigación sobre la distracción, la concentración y la motivación -seamos sinceros, todo el mundo ha procrastinado hasta el último minuto en algún momento- hemos aprendido que las tareas sin un calendario establecido a menudo pierden ante las que son más urgentes. Como puedes ver y aprender en cualquier momento con los MOOC, no hay urgencia incorporada. Esto también tiene implicaciones de desgaste a más largo plazo: Un estudio realizado por investigadores del MIT descubrió que los cursos en línea no sólo tenían una tasa de abandono de alrededor del 96% en cinco años, por término medio, sino que la gran mayoría de los alumnos de MOOC nunca volvían después de su primer año. (Por el contrario, en 2015, cuando el experto en marketing Seth Godin y yo cofundamos el altMBA, un curso basado en cohortes que destilaba las llamadas «habilidades blandas» laborales que tradicionalmente se enseñan en un programa MBA de dos años en una clase de cuatro semanas, vimos una tasa de finalización del 96%).

• El bajo (o nulo) coste de los MOOC influye en la percepción de la calidad. Aunque el precio asequible es una ventaja innegable e importante para la accesibilidad, el bajo coste de los MOOC y la falta de filtros de calidad también pueden tener un impacto perjudicial. Los precios de la mayoría de los MOOC son lo suficientemente bajos como para que algunos se consideren una compra impulsiva, lo que ha provocado la degradación de la marca y ha alejado a algunos creadores. Mientras tanto, otros argumentan que hemos llegado a la saturación de MOOC - ¡18,99 $ para aprender telepatía animal! - dejando una impresión opuesta a la exclusividad y la deseabilidad, sobre todo teniendo en cuenta que la agresiva estrategia de marketing a menudo refuerza esa percepción. Por ejemplo, he oído a creadores decir: «No quiero ser una de esas personas que intentan enviar spam a todo el mundo con anuncios de Facebook para vender su curso de vídeo de 97 $».

• Los MOOC transmiten «transferencia de conocimientos», pero no necesariamente habilidades de orden superior. Como el contenido de los MOOC está pregrabado, es unidireccional, lo que significa que no hay oportunidad de hacer preguntas en tiempo real. Esto impide que el formato enseñe algo que requiera más retroalimentación, debate o práctica. Así pues, los MOOC son estupendos para asignaturas que son principalmente «transferencia de conocimientos», como la ordenación de datos en Excel u otras habilidades similares. Pero no son estupendos para las destrezas de orden superior, las que requieren análisis, evaluación, síntesis, juicio y creatividad. Siguiendo con el ejemplo de Excel, una versión de orden superior podría implicar cómo segmentar los datos estratégicamente para buscar patrones y llegar a una recomendación.

En resumen: En muchas plataformas MOOC, la modalidad de aprendizaje dominante es el consumo pasivo de contenidos; no hay interacción ni comunidad real; y no hay limitación de tiempo. Todo esto se traduce en un porcentaje ínfimo de alumnos que realmente siguen el curso.

El caso de los cursos basados en cohortes

Entonces, ¿son los cursos basados en cohortes realmente tan diferentes de los MOOC? Algunos críticos los tachan de MOOCs con un nuevo ropaje; en esencia, lo mismo con un costoso lavado de cara. Pero la estructura inherente, el formato y las modalidades de los cursos basados en cohortes son muy diferentes:

Los CBC se centran en el aprendizaje activo y práctico.

En la facultad de medicina, los estudiantes de tercer y cuarto curso suelen hacer rotaciones en hospitales. En lugar de leer sobre afecciones o enfermedades de la piel, los estudiantes inspeccionan a un paciente vivo o revisan un caso práctico para practicar su diagnóstico. De forma similar, los cursos basados en cohortes ofrecen a los estudiantes formas de aprender activas y prácticas.

En lugar de ver un curso sobre estrategia de ventas, los estudiantes tienen que hacer realmente la venta e informar a sus compañeros. En lugar de ver vídeos sobre la teoría del color en el diseño gráfico, los alumnos diseñan un folleto y critican el trabajo de los demás. En lugar de ver vídeos sobre cómo crecen los bonsáis, los alumnos cultivan sus propios bonsáis.

Se ha demostrado que este enfoque es eficaz: un estudio de Harvard de 2019, por ejemplo, descubrió que los alumnos de una clase introductoria de física obtenían mejores resultados en los exámenes tras sesiones de aprendizaje activo. Los alumnos tienen que esforzarse más con este formato; tropezarán y cometerán errores. Aunque es indiscutiblemente más difícil que escuchar a un carismático profesor «sabio en el escenario» -algunos alumnos del mismo estudio incluso percibieron que retenían más conocimientos de los que realmente retenían cuando les enseñaban «profesores superestrellas»-, la investigación demostró que los alumnos aprendían más de la experiencia práctica.

Desde el punto de vista del profesional, los cursos basados en cohortes también aportan los beneficios de red de las aceleradoras de startups a un mercado más amplio. El valor de las aceleradoras no es sólo el contenido, sino la comunidad. Los antiguos alumnos de Y Combinator citan factores como la red, la exposición a nuevas ideas, la comunidad e incluso el acceso. Founder Gym es una escuela basada en cohortes que imparte un curso de 6 semanas en el que se enseña a fundadores infrarrepresentados a conseguir capital al que de otro modo sería más difícil acceder. Con un enfoque de cohorte, los profesionales pueden aprovechar las mismas estrategias que utilizan los fundadores (lanzar, iterar, inspirarse y aprender unos de otros) y, al hacerlo, crear micro-comunidades del sector que les ayuden a apoyarse y mantenerse más allá del programa o curso.

El aprendizaje bidireccional en directo conduce a una mayor responsabilidad

La escasez forzada de fechas fijas de inicio y fin añade un sentido de urgencia y concentración. Los cursos basados en cohortes también ofrecen clases en directo con los instructores, participación activa en conversaciones, ejercicios de aprendizaje aplicado y grupos de trabajo.

En su libro Aprendizaje cooperativo, el psicólogo clínico y profesor de psicología Spencer Kagan sostiene que el enfoque más poderoso para la comprensión y la retención es el procesamiento interactivo, que se produce cuando «los estudiantes interactúan con compañeros o compañeros de equipo sobre el contenido». Parte de la razón por la que este enfoque es tan poderoso es que las discusiones y debates en clase producen nuevas ideas y puntos de vista; ese ir y venir mantiene la atención del alumno de un modo que ninguna clase magistral puede.

Otra razón por la que los cursos basados en cohortes pueden tener más responsabilidad es que son bidireccionales, en lugar de unidireccionales, lo que significa que hay un intercambio de conocimientos entre el instructor y los alumnos, así como entre los alumnos y sus compañeros. Es un diálogo, no una conferencia estática. Aunque algunos MOOC también pueden ofrecer esta característica, a menudo es secundaria, en lugar de ser una característica central como lo es en los cursos basados en cohortes.

Este intercambio también obliga al instructor a ser más responsable. Como ya he escrito anteriormente, cuando no tienes dónde esconderte, te ves obligado a presentarte para hacer el trabajo. Los cursos basados en cohortes incentivan a los instructores a hacer que su material sea más procesable para los alumnos. Esto, a su vez, puede conducir a experiencias educativas de mayor calidad.

Los estudios también demuestran que lo que los psicólogos y neurocientíficos llaman aprendizaje «intercalado» -en el que los instructores mezclan distintos temas, ideas y actividades durante el estudio, obligando a los alumnos a cambiar intencionadamente entre ellos en lugar de centrarse en un solo tema- puede dar lugar a mejores resultados de aprendizaje para los alumnos. Un atleta de “jiu jitsu” brasileño, por ejemplo, alterna la práctica entre estrangulamientos, bloqueos, escapes y derribos. Los cursos basados en cohortes se basan intrínsecamente en la intercalación, dando a los alumnos la oportunidad de participar en distintas modalidades -escapadas, juegos de rol, discusiones, debates- con el instructor, los entrenadores y entre sí.

La creación de comunidad mejora los resultados del aprendizaje mediante características sociales

Los cursos basados en cohortes se centran en una comunidad pequeña o mediana de compañeros, a menudo unos 100 estudiantes por cohorte. Este grupo de personas que comparten la experiencia desafía a los estudiantes, los motiva y conduce a un énfasis general en la comunidad y la experiencia del estudiante. Los MOOC, por otra parte, suelen matricular masivamente a miles de estudiantes por curso, con una interacción entre compañeros limitada o nula (o sólo añadida, opcionalmente).

La investigación ha confirmado los efectos de la colaboración. La directora fundadora emérita del Laboratorio de Enseñanza y Aprendizaje del MIT, la Dra. Lori Breslow, descubrió que los estudiantes de edX que colaboraban con un compañero para completar el material del curso obtenían casi 3 puntos más de media que los que trabajaban en solitario. Norman Triplett, que publicó lo que muchos consideran uno de los primeros experimentos en psicología social, descubrió que los ciclistas rendían mejor cuando estaban rodeados de otros, concluyendo que incluso la «presencia corporal de otro competidor que participa simultáneamente en la carrera sirve para liberar una energía latente de la que normalmente no se dispone». (Triplett completó su estudio hace 100 años; hoy podemos ver la evidencia en la popularidad del modelo de ejercicio social de Pelotón). Keith Humphreys, profesor de psiquiatría y ciencias del comportamiento de Stanford que estudió a Alcohólicos Anónimos, descubrió que el programa de grupo era más eficaz para ayudar a las personas a mantener la sobriedad que la terapia, lo que atribuyó a la interacción social y al apoyo emocional colectivo. La interacción social también ayuda a los alumnos a alcanzar sus objetivos de aprendizaje.

Al diseñar cursos basados en cohortes, también investigué a fondo instituciones ajenas a la educación -el ejército, los maratones de baile, Crossfit e incluso las sectas- para comprender la motivación de los grupos. Todos ellos eran «pegajosos» para sus participantes (para bien o para mal). Pero donde la mayoría de la educación tradicional obliga a los alumnos a aprender, está claro que la formación continua y el aprendizaje de adultos deben ser convincentes e impulsados por la zanahoria, no por el palo.

Sin embargo, hay un elefante en la habitación: ¿Por qué pagar entre 750 y 5.000 dólares por un curso basado en cohortes cuando puedes hacer un MOOC por entre 10 y 50 dólares?

Los cursos basados en cohortes se autoseleccionan para los alumnos que están dispuestos a pagar (y pueden hacerlo) una prima por la calidad percibida del contenido y el seguimiento. Es probable que la mayoría de los alumnos necesiten la responsabilidad y la urgencia que se derivan de las limitaciones de tiempo de un curso presencial (con una fecha clara de inicio y fin), y de aprender con un grupo de compañeros. Cuando Harvard hizo la famosa transición de sus cursos de métodos de casos a cursos online e incorporó la colaboración entre iguales en 2014, su tasa de finalización aumentó hasta el 85%, mientras que la mayoría de los MOOC de entonces registraban tasas de finalización de un solo dígito. En Juno School, un campo de entrenamiento de codificación basado en cohortes, los datos de 116 estudiantes que se graduaron en el primer semestre de 2020 mostraron una tasa de empleo del 74,1% en los 9 meses siguientes a la graduación.

Los cursos basados en cohortes podrían cumplir la promesa de la educación online, sobre todo porque los estudiantes siguen apoyándose unos a otros después de terminar los cursos, y porque la cohorte forma una estrecha red de antiguos alumnos nativos de Internet.

Un nuevo modelo de monetización de los creadores

Hoy en día, hay miles de expertos con valiosos conocimientos que compartir, pero no son instructores convencionales. Los hay de todas las formas y tamaños, desde expertos en materias específicas y operadores, como Li Jin, que escribió sobre la Economía de la Pasión para a16z y ahora dirige una empresa de capital riesgo en solitario; o personas influyentes en el «conocimiento», como Khe He, un antiguo analista de Wall Street que se gana la vida impartiendo un curso de productividad; u operadores a tiempo completo, como Noam Segal, director de investigación de usuarios en Wealthfront, que dirige su curso sobre fundamentos de la UX como actividad paralela. También hay solopreneurs como Tara Reed, que imparte un curso basado en cohortes llamado Apps Without Code, junto con muchos otros.

Sin embargo, la realidad para la mayoría de los creadores es que monetizar su experiencia es muy difícil, sobre todo si no tienen seguidores o redes.

En primer lugar, las plataformas sociales tradicionales - Instagram, TikTok, Twitter - crean una división entre las actividades destinadas a monetizar y las destinadas a crear comunidad. Los creadores regalan contenido valioso, pero la mayoría no tiene el volumen necesario para ganarse la vida sólo con la publicidad.

De hecho, monetizar todo esto requiere volumen. La idea de los 1.000 fans verdaderos ha sido el santo grial porque la mayoría de los creadores aún no lo han conseguido. Las investigaciones muestran que incluso los YouTubers con más de 1 millón de espectadores mensuales ganan menos de 17.000 $ al año. Esto significa que los creadores de contenidos a menudo tienen que monetizar por otros medios, como asociaciones con marcas o productos de bajo margen, actividades que a menudo van en detrimento de la creación de comunidades.

Los cursos basados en cohortes ofrecen una forma atractiva de monetizar su experiencia directamente, y sin necesidad de volumen. Por tanto, puede ser la siguiente fase de la monetización de los creadores, no sólo para los educadores clásicos, a medida que más personas influyentes en el «conocimiento» impartan cursos basados en cohortes. El aprendizaje basado en cohortes abre un nuevo cuadrante de monetización de los creadores:

Los instructores pueden ganar una buena cantidad de dinero

Sólo en los primeros meses, cuatro instructores ganaron cada uno más de 100.000 dólares en ventas de cursos en Maven (revelación total: es mi empresa). Los cursos basados en cohortes suelen convertirse inmediatamente en la mayor fuente de ingresos para muchos creadores, por ejemplo (y ninguno de los siguientes está en Maven):

• David Perell, creador de Write of Passage, es un veinteañero sin formación formal que imparte un curso de escritura basado en cohortes dos veces al año y obtiene ingresos de siete cifras. (Nota del traductor: A pesar de su gran éxito, tuvo que cerrar)

• Joe Hudson es un coach ejecutivo que enseñó a su primera cohorte porque su negocio de coaching en persona se agotó durante COVID-19. Creó su curso en seis semanas y ganó 200.000 $ en su primera cohorte.

• Ali Abdaal es una persona influyente que imparte un curso basado en cohortes sobre cómo convertirse en YouTuber: consiguió 1,5 millones de dólares en ingresos a los nueve meses de lanzar su curso.

Mientras tanto, los que sólo monetizan mediante 8 $/mes por suscriptor están siempre persiguiendo el volumen y dejando dinero sobre la mesa, por no mencionar los beneficios a largo plazo de la creación de comunidades.

Los creadores obtienen más ventajas con una oferta productizada

En lugar de «alimentar al monstruo de los contenidos», las CBC son ofertas productizadas que ofrecen apalancamiento en términos de tiempo y esfuerzo del creador. Anthony «Pomp» Pompliano y Lenny Rachitsky son dos creadores que han sido transparentes sobre el hecho de que la creación de contenidos requiere un esfuerzo continuo y semanal. Pompliano tiene bloqueados los miércoles para crear contenidos todo el día, incluida la grabación de episodios de podcast, la redacción de su boletín, etc. Rachitsky vive a tiempo completo de su boletín Substack: si no escribe cada semana, pone en peligro su calendario de publicaciones.

Ambos han dicho que su interés inicial en hacer un curso basado en una cohorte era aprovechar mejor su tiempo y construir un activo que pudieran reutilizar durante años. Los creadores no necesitan desarrollar un curso desde cero cada vez que dirigen una cohorte. Y el esfuerzo de crear un curso basado en cohortes se concentra en la fase inicial: El 80% del esfuerzo consiste en crear el curso, y el 20% puede dedicarse a impartirlo o actualizarlo en futuras cohortes. Desde que lanzó su primera cohorte a finales de enero de 2021, Pompliano ha completado tres cohortes en cuatro meses, y pudo hacerlo porque estos cursos, en cierto modo, le devolvieron tiempo.

Los consumidores obtienen más beneficios, los creadores mayor potencial de monetización y escalabilidad

Los cursos basados en cohortes ofrecen a los creadores la posibilidad de cobrar precios más altos y una oportunidad ilimitada de escalar. Por ejemplo, Ali Abdaal, YouTuber, al comprometerse con una comunidad acérrima y construir su marca como experto de referencia, ganó aproximadamente 140.000 dólares con tres MOOC en cuatro años, en comparación con los 1,5 millones de dólares que ganó en nueve meses con su curso basado en cohortes. Otro ejemplo es Tiago Forte, fundador de la startup de productividad Forte Labs, que ganó 5 millones de dólares en cinco años con un total de 3.500 estudiantes, una audiencia minúscula en la escala de Internet. La mayoría de los canales para creadores necesitan un volumen de cientos de miles o incluso millones en YouTube, Instagram o TikTok para obtener este tipo de ingresos. Y ni siquiera estoy contando el valor de por vida o los beneficios de la «suscripción» de los miembros de la comunidad, a largo plazo, en estos ejemplos de monetización.

Fuente: Wes Kao

(Traducción propia mejorable)