Nuevas Reglas del Marketing de Contenidos
Una guía para quienes intentan crear grandes contenidos dentro de la maquinaria corporativa.
Las Nuevas Reglas del Marketing de Contenidos
Por: Joe Lazer
Tras años dirigiendo equipos de contenidos en empresas tecnológicas y media década como director de marketing, lo he aprendido por las malas, y he sido testigo de cambios masivos. Así que, para empezar 2025, te presento Las nuevas reglas del marketing de contenidos.
La gente quiere seguir a personas, no a marcas, y los algoritmos lo saben. ¿Cuándo fue la última vez que te interesaste por una publicación de una marca? ¿Cuándo fue la última vez que viste una, a menos que estuviera patrocinada? La única forma eficaz de llegar a la gente es a través de personas influyentes internas y externas que se hayan ganado la confianza de tu público objetivo.
Como escribe el equipo de One Useful Thing "Todo es un culto a la personalidad, y quizá sólo un culto. Tienes que cultivar el tuyo propio, por pequeño que sea».
Si diriges contenidos en una empresa B2B, tu trabajo solía ser desarrollar una lista de redactores y editores de vídeo; ahora, tu trabajo es desarrollar una lista de creadores/influenciadores en los que confíe tu público. Los mejores trabajan en tu empresa. Si tu público objetivo son los vendedores, recurre a tu director de marketing y a otros vendedores de tu equipo. Si tu público objetivo son los ingenieros, esas personas deben ser ingenieros. El fundador / director general siempre funciona, también, si tienen un poco de rizz. (Mira cómo lo hacen May Habib de Writer o Kieran Flanigan de Zapier: es una clase magistral).
Ese contenido debe proceder directamente de las cuentas personales de tus influenciadores internos. Tu trabajo más difícil es enseñar a estas personas a ser creadores con perspectivas convincentes. La mayoría de las personas inteligentes tienen opiniones sólidas sobre su sector, pero tú tienes que sonsacárselas como si fueras su terapeuta mal pagado. Es como un gran episodio de Encogimiento, pero con menos borracheras.
No puedes subcontratar esto a GenAI. Todo el mundo te dirá que puedes, pero eso es mentira porque: a) meterle alcohol a tu director general ayuda de verdad, y b) ChatGPT es demasiado cobarde para decirles educadamente que sus escritos son una mierda.
Todo contenido sustancial de texto debería ser también un vídeo, y ese contenido debería hacerlo un joven de 23 años con su teléfono.
Ese joven de 23 años experto en vídeo es la persona más importante de tu equipo. Contrátalos hoy mismo. Evitarán que envejezcas. Es como tener un chico de sangre para tu cerebro de contenidos.
Asóciate con personas influyentes externas en las que confíe tu audiencia, idealmente creando un ecosistema en el que se beneficien mutuamente. La red de podcasts de Hubspot funciona estupendamente porque los creadores hacen crecer su audiencia formando parte de ella.
La pasión importa. Tienes que amar la creación y estar genuinamente interesado en el sector de tu empresa. La gente se da cuenta de que te estás pasando; es como cuando te organizan una cita a ciegas y a los dos minutos te dicen: «Oh, no, sólo está aquí porque nuestras madres judías juegan juntas al pickleball». Nadie quiere estar allí si tú no quieres estar allí. Si te aburres, vete. No merece la pena.
El viejo manual de SEO ha muerto, gracias a Dios. Durante dos décadas, los profesionales del marketing han estado obsesionados con crear entradas de blog genéricas como «¿Qué es el marketing de contenidos?» con la esperanza de atraer tráfico barato que rara vez convierte. Pero ahora, el 99,2% de las búsquedas informativas devuelven un Resumen de la IA, lo que significa que crear contenido informativo no tiene sentido; no generará clics.
Nadie quiere descargarse tu libro electrónico. Ningún contenido vale el precio de ser acosado por un SDR desesperado de 22 años, aterrorizado ante la posibilidad de que su desesperado jefe le sustituya por la IA si no alcanza su cuota de captación de clientes potenciales. Te estás autosaboteando al poner tu mejor contenido detrás de un formulario.
Tienes que jugar al juego de la atribución. Eso significa aprender a utilizar Hubspot, Marketo, Salesforce o cualquiera que sea tu sistema de automatización de marketing y CRM. Si no lo haces, verás cómo un experto en marketing de crecimiento se abalanza sobre ti, saquea tu programa de contenidos y produce un contenido ChatGPT espantoso que parece exitoso porque está preparado para obtener créditos por clientes potenciales e ingresos pase lo que pase. (Esto es mucho más común de lo que crees. A los profesionales del marketing les encanta decir: «¡Los datos no mienten!», cuando secretamente saben que los datos de marketing y ventas casi siempre mienten). La única forma de ganar es aprender cómo funciona tu sistema de atribución y contraatacar. Es la mejor forma de conseguir presupuesto para crear contenidos que realmente gusten a la gente.
La segunda mejor forma de conseguir presupuesto es hacer que tu director general se sienta querido en LinkedIn. Es casi seguro que no recibieron suficiente afecto incondicional cuando eran niños. Utilízalo.
La gente te dirá que «estés en todas partes en las redes sociales», pero el 99% de las veces, el resultado es un contenido escaso esparcido por la web que hace que tu marca parezca secuestrada por la versión gratuita de ChatGPT. A menos que tengas un equipo enorme, céntrate en ser bueno en unos pocos canales en los que tu audiencia pase la mayor parte de su tiempo.
Más vale que uno de esos canales sea el correo electrónico, porque el correo electrónico nunca morirá, y las plataformas sociales te traicionarán. Es sólo cuestión de tiempo. No alquiles, posee.
Deja de decir «contenido para picar». No estamos en 2014. Suenas antiguo. Y como un gilipollas. Esto es tan importante que tiene su propia norma.
Vía The Marketoonist
Automatiza las tonterías. La mayor parte del trabajo de marketing es un pozo de tiempo que chupa el alma. Documentos personales. Mazos. Copia de la página de destino. Crianza por correo electrónico. Limpieza de listas. Claude y ChatGPT pueden hacer casi todo eso a un nivel B+. Reinvierte ese tiempo contando grandes historias que gusten a tu público y te enorgullezcan.
Pregúntate siempre: ¿Leería yo esto? Nadie quiere leer la entrada de tu blog de resumen de un evento. 5 conclusiones de nuestra mesa redonda de directores financieros. A menos que eso sea una bolsa gigante de Big Macs de Hamburglar, vete. El 75% de los contenidos que crean los profesionales del marketing son inútiles y se crean por costumbre.
Tengo hambre y un humor raro
La investigación original y la narración de datos siguen funcionando. Hay más gente creando contenidos que nunca, pero menos gente creando algo nuevo. Crea el combustible que impulse la máquina de contenidos de tu sector. La investigación original es sorprendentemente barata: acabo de realizar una encuesta en profundidad a directores de tecnología por menos de 6.000 $. Pero si quieres que despegue, tienes que empaquetarla de forma que llame la atención: gráficos, bobinas y fragmentos sonoros con un gancho claro.
La Substackificación de los Medios de Comunicación está llegando a su punto álgido. La prensa de Substacks, podcasts y personas influyentes del sector despierta más interés e influencia que las publicaciones de marca. De nuevo, la gente quiere confiar en las personas y seguirlas, no en las marcas. Ajusta tu estrategia de difusión en los medios de comunicación en consecuencia.
Eres más valioso que nunca. Puede que no lo parezca, pero los equipos de marketing corporativo y las plataformas sociales se están asfixiando con la bazofia de la IA, y la reacción no ha hecho más que empezar. Las audiencias buscarán contenido comisariado de personas en las que confíen. Las personas con buen gusto y capacidad para contar historias verán cómo su valor se dispara. Aguanta. Este es tu año.
Si has llegado hasta el final, puede que también te guste estos artículos de The Storytelling Edge (en inglés):
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Nota: Agradecemos a Joe Lazer su colaboración en este artículo, basado parcialmente en su original en inglés:
The Storytelling Edge es un boletín para personas que quieren aprender a contar mejores historias y crear una audiencia en un mundo de bazofia de la IA.
Su autor es Joe Lazer (f. Lazauskas), escritor, investigador y fanático de la narración. Es coautor de un libro superventas, The Storytelling Edge , sobre el arte y la ciencia de contar historias y cómo puede ayudarte a establecer relaciones más sólidas, en los negocios y en la vida.
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