La Publicidad es lo Primero en el Mundo Editorial: los Agentes, lo Segundo.

Sobre por qué pensar en la publicidad antes de consultar a los agentes es una buena práctica y algo divertido

La Publicidad es lo Primero, los Agentes lo Segundo

Por: Cassie Mannes Murray

Recibo bastantes peticiones para hablar sobre la representación con estudiantes universitarios, lo cual siempre estoy encantada de hacer (¡pista, pista!). Pero ya no soy agente (aunque Zoe-Aline Howard lo es, ¡así que felicidades a mi chica! Prefiero hablar con escritores y estudiantes sobre publicidad. El problema es que la publicidad parece ser lo último en lo que piensan los profesores y estudiantes universitarios: por lo general, se preguntan sobre conferencias en programas de maestría en Bellas Artes, pero muy pocos programas de escritura creativa cubren marketing y publicidad. Yo fui a un programa que sí lo hace, pero ciertamente no es la norma.

No sé cuándo los agentes se convirtieron en la cima de la pirámide alimentaria editorial, tal vez sea porque son la primera línea de defensa al publicar un libro de los cuatro grandes, o porque los agentes se sienten como una parte codiciada del proceso editorial, o es ese sí que lo consume todo de alguien que «realmente sabe de lo que está hablando». Parece que todo el mundo quiere conocer la receta secreta para escribir una consulta, y yo podría dar 2734 charlas sobre esto y aún así no darte todos los ingredientes). Pero en algún momento, el agente es lo que hemos convertido en la cima (y luego quizás esa captura de pantalla torcida de Publishers Marketplace después de eso).

Pero yo diría que, mucho más importante que pensar en los agentes en cuanto terminas un manuscrito, es pensar en la publicidad, no buscar en una base de datos de agentes, no leer los 3798 blogs sobre cómo conseguir un agente, sino realmente sentarse y reflexionar sobre la publicidad. Esto no quiere decir que debas buscar publicistas, sino que pensar en la publicidad PRIMERO te ayudará a entender las formas de comercializar tu libro a un agente o editor.

Sé que hay todo un debate sobre cuánto trabajo deberían hacer los escritores en marketing y publicidad (recomiendo el reciente artículo de Kevin Maloney en Lit Hub), y si estoy de acuerdo o en desacuerdo con el hecho de que los escritores son artistas ausentes de la maquinaria publicitaria (aunque la narración es inherentemente marketing...), seguimos viviendo en una época en la que la publicidad y el marketing dependen en parte del escritor. Puedo llevar a cabo toda una campaña sin que un escritor hable conmigo sobre el libro, pero no será tan buena como la campaña colaborativa que hago con un escritor en la que trabajamos conjuntamente para perfeccionar nuestros mensajes e ideas.

Nota del Traductor: Mad Libs (un juego de palabras con ad lib, del latín ad libitum - como desees) es un juego de palabras en el que un jugador pide a otro una lista de palabras para sustituir los espacios en blanco de una historia; estas sustituciones de palabras tienen un efecto humorístico cuando la historia resultante se lee en voz alta. El juego es especialmente popular entre los niños estadounidenses y se juega con frecuencia como juego de fiesta o como pasatiempo. A muchos adolescentes les gusta sustituir palabras limpias por blasfemias, insultos raciales e insinuaciones sexuales.

Mad Libs fue inventado en 1953 por Leonard Stern y Roger Price, quienes publicaron el primer libro de Mad Libs en 1958. Los libros de Mad Libs siguen siendo publicados por Price Stern Sloan, un sello de Penguin Group, cofundado por Price y Stern.

Este año he enviado tarjetas de Navidad, así que me siento todopoderosa, y en mis esfuerzos nocturnos previos al cumpleaños para salvar el destino, me pedí este pequeño Mad Lib por correo postal de Pipsticks. (Yo también me pierdo en un anuncio de Instagram con la facilidad de Shop Pay a veces).

Y al volver a mirarlo esta mañana, pensé para mis adentros: ¿cómo sería un mad lib para alguien que está tratando de averiguar un poco sobre la publicidad de sus propios libros ANTES de escribir esa consulta, PARA PODER adoptar un enfoque más holístico al acercarse a «la máquina»? También debo señalar aquí que la publicidad es un juego largo, por favor, ponte en contacto con los publicistas pronto, pero no demasiado pronto. Ahora mismo no puedo pensar en un libro para 2027, pero tampoco puedo aceptar un libro para marzo, ya es demasiado tarde.

Aquí tienes algunas cosas que yo incluiría:

Pero primero una pregunta: cuando hayas terminado un libro, sea del género que sea, quiero que te preguntes si has hecho todo lo que está en tu mano para resultar interesante a una editorial. Estamos, te guste o no, en una época de plataformas. Podemos quejarnos todo el día de que las editoriales no dan en el blanco, apuestan por los libros equivocados, etc., pero si tú no les das nada con lo que trabajar (y tu publicista tampoco, tú, una entidad desconocida, ¿cómo esperas que te conviertan mágicamente en una estrella de éxito?), no hay nada que hacer. ¿Me ha ido bien con autores relativamente anónimos? Sí. Pero es más difícil promocionarlos. Tengo que usar mi propio trabajo para construir sobre ese trabajo, tengo que poner las cosas en marcha antes para esos autores, intentar conseguir algunos éxitos antes de la publicación, tengo que confiar más en que sus regiones y ciudades natales los animen, o en sus comunidades de identidad (lo cual es otra conversación completamente diferente). Es más trabajo, más tiempo y, por lo tanto, más dinero.

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MADLIBBING:

Para las novelas: a los lectores les importan los personajes y los conflictos (no los temas, aunque a las editoriales les importan los temas). Sé que todas las sinopsis de todos los libros se esfuerzan al máximo para que a los lectores les interese el tema, y esta palabra parece una reliquia de las clases de inglés del instituto. En esta misma línea de pensamiento, a algunos lectores (y géneros) les importan los tropos. Así que vas a tener que averiguar qué quieren tus personajes, cuáles son sus puntos de tensión, cuál es el conflicto central del libro (donde se encuentran los deseos y las tensiones).

Preguntas para el libro loco:

• OMG, ¿has oído hablar de _____? (Haz que los deseos y la tensión sean CHISMES): ¿ves lo que sale? A todo el mundo le encanta el chisme y a la mayoría le encanta el escándalo.

• ¿Puedes creer que él/ella/ellos ______?

• No puedo creer que [inserta personaje] hiciera cuando…

• ¿Quiénes se creen que son? …

• Estoy totalmente de acuerdo con [inserta personaje] sobre…

• Creo que [inserta personaje] se equivoca en esto…

• ¿Qué habrías hecho si…?

Para memorias: tanto los agentes como los lectores quieren saber por qué tú y por qué ahora. Vuelve a la escuela primaria y piensa: quién, qué, cuándo, dónde y cómo. Tienes que ser capaz de responder a todas las preguntas y luego enmarcar tu pregunta en la importancia de tu historia AHORA MISMO, para los lectores AHORA MISMO.

Si no eres capaz de responder «ahora mismo» o estás utilizando algún tipo de lenguaje preestablecido sin especificidad, es posible que no estés preparado para preguntar. El lenguaje predefinido sería algo como «como nos enfrentamos al trauma con libros como Body Keeps the Score » y el movimiento #metoo... —a estas alturas, el movimiento #metoo ya existía hace años, sigue siendo MUY relevante, por supuesto, pero no es algo a lo que vincular un libro en este momento a menos que quieras contribuir a esa conversación de alguna manera nueva (pero yo seguiría diciendo que lo pienses mucho).

Si este es tu caso, mi sugerencia en cuanto a la publicidad sería que empezaras a hacer algunas inmersiones profundas en la cultura pop (Substack, Instagram, revistas, Twitter) y en las noticias. ¿De qué habla la gente? ¿Qué hay en las noticias? ¿Cuáles son los titulares de las revistas que leen tus lectores? ¿De qué hablan los «influencers» (usándolo en el sentido más amplio para incluir también a los críticos culturales) (personas que tienen intereses en plataformas que se cruzan con la historia y los hilos de tu libro ESPECÍFICAMENTE)? ¿CÓMO hablan de las cosas que se cruzan con tu libro? Se necesita mucho trabajo para averiguar por qué tu historia importa más que la de los demás (sí, me refiero a «más» en términos de mercado, hay un espacio limitado), y el trabajo será muy útil a largo plazo si lo haces.

Preguntas para el mad lib:

• Me he conectado profundamente con lo que [crítico cultural] dijo sobre [tema], pero me pregunto si no hemos terminado de pensar en...

• Al pensar en [inserta movimiento/tema], me encontré pensando en... [misiones secundarias interesantes de tu libro]...

• Para mí, [cosa n.º 1] y [cosa n.º 2] están absolutamente conectadas, no puedo pensar en [cosa n.º 1] sin pensar en...

• Lo que cambió mi perspectiva sobre [hilo] fue...

• Fue en [inserta momento] cuando supe que nunca sentiría lo mismo por [tema]...

• Me encanta pensar en [tema] y en cómo está íntimamente ligado a...

• Cuando hablo de mi historia, la gente suele conectar con...

• Parte de escribir sobre [tema] es que conduce a [otros hilos]...

Lo que me lleva a pensar que, antes de todo esto, vas a tener que averiguar qué ES tu libro (en las categorías de género del mercado, no en las categorías de género de tu corazón).

Presentar un libro como ficción literaria cuando es de lujo no es útil ni para ti ni para los agentes/editores. TIENES que averiguarlo.

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Definir tu género, códigos BISAC y categorías para el mercado: Mi tesis de maestría fue una nota extraña de Cornell que parecía un documento de 200 páginas de ensayos donde mi yo actual (en ese momento) era más extenso, y el diálogo de mi yo de once años era más breve (el año de las tragedias en mi vida). No tiene mercado en una de las cuatro grandes editoriales. En el género de mi corazón, pensé que estaba haciendo algo innovador y que sería venerado en la tierra de Lydia Yuknavitch, Sheila Heti y Kate Zambreno. No lo he abierto desde que me gradué.

En cuanto al género, hay varias formas de definirlo: puedes intentar averiguar qué escritores se alinean contigo (no escritores en los que te inspiras, sino escritores cuyo trabajo refleja tu obra de alguna manera) y ver cómo los han definido los equipos de marketing.

Las obras de Lydia Yuknavitch y Kate Zambreno han sido etiquetadas como «manifiestos» (gracioso), Kate Zambreno (Amina Cain, Maggie Nelson) todas infunden algún término relacionado con la «erudición literaria» o los «cánones personales», es decir, utilizan la literatura como medio para navegar por el terreno de lo personal. La obra de Zambreno ha sido calificada de «estratificada, meditativa, deformadora de modos, inventiva», etc. En Amazon, su último libro, The Light Room, ha sido etiquetado como «memorias», «escritura y ensayos sobre la naturaleza» y «maternidad».

Así que mi consulta va a traducir todo esto a algo como «estructuralmente inventivo» (no me ayudará a conseguir un agente: un agente verá esto y pensará que es intrigante, pero prensa independiente, puede que lo abran, pero va a ser difícil de vender), «ensayos» (otra venta difícil) y «niñez» (mercado sobresaturado).

Siento que es importante decir aquí que casi todos los escritores de la lista anterior empezaron en una editorial independiente o pequeña y, con más libros, pasaron a una de las cuatro grandes editoriales. Así que soy consciente de mi futuro viaje si vuelvo a encontrarme en la página.

Las memorias de Yuknavitch, The Chronology of Water, han sido calificadas de «memorias» junto con «muy poco convencionales» y «no son las memorias de tu madre». Es decir, son memorias, pero no son en realidad las memorias que esperas (muchos lectores entran en el género de las memorias (o no lo hacen precisamente por esta razón) esperando este tipo de resumen de la vida de alguien, y me alegro mucho de que nos estemos alejando de eso en el frente de las memorias). En algunas listas, Chronology of Water ha sido calificada como «narrativa de no ficción», que me parece mucho más periodística que una memoria. En Amazon está en «biografías de mujeres» y «biografías LGBTQ». ¿Ves cómo estas etiquetas son como pastorear gatos? Yo no diría que este libro es ninguna de esas cosas, y sin embargo, estas categorías determinan cómo lo encuentras en los sitios de venta al por menor y en la biblioteca, son muy importantes para las ventas de un libro. Además, este libro es DEMASIADO antiguo para que yo lo recomiende. 2011 es DEMASIADO lejano, el mercado era muy diferente y los lectores también.

Así que, si lo miro todo desde el punto de vista de Lydia, podría traducir esto al acercarme a la siguiente etapa de la publicación como «los fans de la narrativa de no ficción con capas de narración, la profunda valentía de las memorias y los escritores poco convencionales como (insertar lista) adorarán La puerta de cristal verde (el título de mi tesis)». Esto es muy genérico, no me cites.

Preguntas para el libro loco:

• Estoy escribiendo para lectores a los que les encanta... [COSAS, no necesariamente libros]

• Algunos estantes imaginarios en los que pondría mi libro...

• Si la librería no estuviera ordenada por apellido, me encantaría estar en el mismo estante que autores como...

• Al hojear la biblioteca, quiero encontrar mi libro en...

• Al mirar las categorías de Amazon, parece que encajo en...

• Las personas que escribieron la reseña de [insertar comp] eran..., y podrían haber sido una buena reseña porque...»

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Diferencias y aspectos destacados: Si no te acercas a las composiciones como «sí, mi libro es como XYZ, pero es diferente en estos aspectos», lo estás haciendo mal. Estoy trabajando en bastantes libros sobre maternidad. Como alguien que evitó los libros sobre maternidad a toda costa durante los últimos años, las compuertas se abrieron con Nicole Graev Lipson's Mothers and Other Fictional Characters, que literalmente me enseñó que puedo tener una vida intelectual mientras soy madre, y que esas dos cosas no son mutuamente excluyentes (tal vez sea la misoginia y la triste idea de que nunca pensé en mi propia madre como una «pensadora» antes de tener hijos, POR QUÉ, pero pasé mis primeros años de maternidad queriendo mantener mi vida intelectual completamente separada de la maternidad, y por eso, literalmente, NUNCA compré libros sobre maternidad. Y cuando lo hacía, o me los enviaban, me ponía muy borde).

Entonces, ¿qué hace que tu libro destaque en el mar de libros _________? Esto te ayudará a promocionar tu libro en todas las etapas. Creo que la próxima fase de saturación editorial serán los «libros de la mediana edad». La semana pasada tuve que buscar en Google «¿qué edad es la mediana edad?», solo para descubrir que estoy en la edad de la mediana edad. No me siento «en la mediana edad». La mayoría de mis amigos (treinta y tantos) no se definirían a sí mismos como de mediana edad. Un libro comercializado como «de mediana edad» no nos encontraría.

Preguntas para el libro loco:

• Los lectores a los que no les gustó [insertar comp], dijeron...

• Los lectores dijeron que aprendieron de [insertar comp]...

• [Libro hablando], no soy como otros libros porque...

• A la gente que le encanta [insertar COSA NO RELACIONADA CON EL LIBRO] le encantará mi libro...

• A las personas que quieran entender [inserta CUALQUIER COSA NO RELACIONADA CON EL LIBRO] les encantará mi libro...

• Las personas que quieran más [COSA] en sus libros sobre [COSA] querrán mi libro porque...

• Las personas que quieran menos [COSA] en sus libros sobre [COSA] querrán mi libro porque...

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Hacer que las «tendencias» funcionen para ti: una pista sería que, si está en tendencia ahora, vas a necesitar una nueva forma de abordar la tendencia actual (porque, en términos de publicación, francamente llegas demasiado tarde). Si escribes para lectores de «mediana edad» (All Fours es el titular actual aquí), ¿cómo puedes ayudar a los escritores a verte en esa categoría, pero por encima de la refriega de la tendencia, más allá de la tendencia? Una forma sería publicar algunos ensayos relacionados con el tema de tu libro que puedas utilizar en tus presentaciones.

Anna J. Rollins (que está en Substack aquí) es una de mis escritoras favoritas que LO ENTIENDE. Si lees sus titulares, son formulistas (y a menudo no los elige ella, pero estoy segura de que sabe cómo escribir un titular), pero escribe sobre cosas que me importan, como su reciente ensayo de HOY sobre renunciar a las actividades extracurriculares durante un año. Como madre de niños pequeños, ya estoy tratando de averiguar cómo lo hizo mi madre y cómo voy a gestionar la vida de nuestra familia con las presiones extracurriculares.

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Lee las reacciones de los LECTORES: Lee por qué a los LECTORES les encantó un libro en tendencia. Dedica algo de tiempo a Storygraph y Goodreads. Dedica algo de tiempo a leer los subtítulos de Bookstagram. Dedica algo de tiempo a buscar reseñas en Substack. Una cosa es leer lo que los críticos dicen de un libro, y garantizar que hay algo «deslumbrante» ahí, pero lo que realmente quieres ver es por qué a los lectores REALES les encantó un libro.

Aunque no siempre están en conflicto con los críticos, las reseñas de los lectores son mucho más sinceras. No intentan «probar» algo ni convencer a nadie. Se guían por los sentimientos, no por las ventas. Los favoritos de la crítica no generan ventas. Las reseñas de los lectores en las grandes plataformas intentan crear comunidad. Aquí es donde está lo bueno en cuanto a cómo pensar en comercializar tu libro para los lectores actuales o futuros.

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Preguntas para el juego de palabras:

• Los lectores de cinco estrellas dijeron...

• Los lectores de una estrella dijeron...

• Los lectores de tres estrellas dijeron...

• A los lectores les encantó este libro por su...

• A los lectores no les gustó este libro por su...

• Frases que me encantaron de las reseñas de los lectores...

• Cosas con las que no estoy de acuerdo de las reseñas de los lectores...

• Cosas con las que estoy de acuerdo de las reseñas de los lectores...

Cosas divertidas en las que pensar:

• ¿Dónde podrías encontrar a alguien leyendo tu libro? ¿En las gradas del partido de fútbol de sus hijos? ¿En un rincón tranquilo de una cafetería con un capuchino? ¿En un club de lectura de la biblioteca local? ¿Durante su viaje al trabajo? ¿Antes de acostarse, con la pila de libros por leer? Esto te va a decir mucho más de tus lectores y tu libro de lo que esperas. (Esta pregunta puede llevar a respuestas como: cuánto tiempo tienen tus lectores, si tu libro está estructurado para adaptarse a ese estilo de vida (admito que es una pregunta loca), qué quieren que se vea que están leyendo, dónde quieren que se vea que están leyendo, cómo encuentran libros, en quién confían para las recomendaciones, etc.)

Esta es mi cafetería local favorita, me sentiría TAN BIEN si viera a alguien leyendo mi futuro libro aquí. Foto de Lauren Leith.

• En lugar de adjetivos, piensa en sustantivos y verbos: en lugar de esperar que tu libro sea descrito como «imposible de dejar» (aunque una chica puede soñar), piensa en describir tu libro en ACCIONES y CONCRETO. Piensa en los sentidos y añade textura a tus consultas y propuestas. Cuando leo consultas, veo que muchos escritores se centran más en transmitir un mensaje que en captarme y atraerme con un lenguaje comprensible. No es la descripción de los sentimientos lo que conmueve a los lectores, sino la descripción de cosas concretas.

• Escribe una carta SOBRE tu libro a un amigo: Aunque todos los agentes que conozco describen las consultas como un «documento comercial», no te animo a que les escribas como a un amigo, aunque sí que te diría que te muestres amable. Una actividad interesante podría ser escribir una carta sobre tu libro a un amigo. ¿Qué le contarías a tus amigos más cercanos sobre tu libro? ¿A tus padres? ¿A la persona que pasea a tu perro? ¿A tu presentador de podcast favorito? ¿Al barista de tu cafetería local? ¿A un desconocido que te pregunte a qué te dedicas?

• A diferencia de un discurso de venta, ¿qué le dirías a las personas que ya están interesadas en ti y a las que no conoces en absoluto? ¿Qué hay entre esas dos letras que puedes utilizar en tu beneficio en un discurso de venta?

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Sobre Cassie Mannes Murray

Cassie es la fundadora y directora de Pine State Publicity, una empresa de publicidad de servicio completo que trabaja con editoriales y autores independientes. En su newsletter Pine State Publicity, intenta fusionar sus múltiples puntos de inflexión a través de la publicación “para ser lo más transparente posible con los escritores que se incorporan a un sector que a menudo parece exclusivo y cerrado (sobre todo para los que no estamos en Nueva York).”

Antes de fundar Pine State, trabajó como agente literaria y profesora de secundaria, y obtuve un máster en Bellas Artes en no ficción creativa en la Universidad de Carolina del Norte en Wilmington (donde realizó trabajos de diseño para la revista Ecotone y la editorial Lookout Books). Sus escritos han sido nominados para Best of the Net, un Pushcart Prize, y han ganado premios u honores en varias revistas. Actualmente es secretaria de la junta directiva de North Carolina Writers Network.

Nota: Agradecemos a Cassie Mannes Murray su colaboración en este artículo, basado en el siguiente en inglés:

PUBLICITY FIRST, AGENTS SECOND