Lo que Seth Godin piensa realmente sobre las redes sociales

Rachel Karten: "Hablé con el autor de best-sellers sobre táctica frente a estrategia, el búho de Duolingo y mucho más."

Lo que Seth Godin piensa realmente sobre las redes sociales

Por: Rachel Karten, de “Link in Bio”.

He leído más libros de Seth Godin. Ha escrito la impresionante cantidad de 21 títulos superventas a lo largo de su carrera: Esto es Marketing: No puedes ser visto hasta que aprendas a ver, Tribus: Necesitamos que nos dirijas, y La Práctica: El envío del trabajo creativo, por nombrar algunos. En lugar de prescribir deberes de marketing, se inclina por lo filosófico. Hay metáforas e historias. Las ideas parecen intencionadamente perennes; en última instancia, depende del lector completar los espacios en blanco sobre cómo sus observaciones se relacionan con su propia carrera.

Cuando los editores de Seth se pusieron en contacto conmigo para enviarme su nuevo libro, Esto es estrategia: Haz mejores planes, le pregunté si había alguna posibilidad de que charlara conmigo para Link in Bio. Para mi sorpresa, ¡dijo que sí! Hablamos de estrategia frente a táctica, del TikTok de Nutter Butter y de los procesos de aprobación. Cuando leas nuestra conversación, te darás cuenta de que tenemos enfoques diferentes sobre algunos de los temas, ¡y eso está bien! Lo considero un testimonio del trabajo de Seth. El hecho de que haya leído los libros de Seth no significa que piense exactamente como él. Al contrario, sus provocadores marcos de trabajo han ampliado, empujado y abierto mis propios enfoques del marketing. Creo que eso es bueno.

Seth Godin, autor de Esto es estrategia: ¡Haz mejores planes y demasiados otros libros para enumerarlos aquí!

Rachel Karten: Es curioso que este libro salga justo ahora porque, por primera vez en mis más de 10 años de carrera en los medios sociales, he tenido una crisis existencial sobre el papel que desempeña la estrategia. Todo parece tan reactivo o basado en tendencias que me pregunto por qué una marca se tomaría la molestia de elaborar una estrategia social a largo plazo. Estoy siendo hiperbólico, ¡pero puede ser fácil caer en una espiral sobre esto! Me recuerda un poco a tu punto «estrategia frente a táctica»: creo que muchos gestores sociales sienten la presión de pasar directamente a la táctica. ¿Por qué es importante y esencial elaborar una estrategia a largo plazo?

Seth Godin: Una estrategia es sencilla, fácil de hablar y difícil de cumplir. Una estrategia funciona con sistemas y tiempo, y baila con las personas a las que pretendemos servir. Las tácticas, por otra parte, cambian a menudo, pueden ser secretas y tratan de lo que está aquí y ahora.

Una estrategia para las redes sociales podría ser algo así como «vamos a dar a nuestros mejores clientes algo de lo que presumir y sentirse orgullosos de compartir». Un deseo insaciable, momentáneamente atendido. Las grandes marcas tienen estrategias como ésta.

No se trata de buscar atención. Se trata de lo contrario.

Rachel Karten: Como fan de tu forma de enfocar el marketing en general y dado que este boletín se centra en las redes sociales de las marcas, me gustaría saber qué opinas del estado actual de las redes sociales. ¿Acudes a menudo a TikTok e Instagram? ¿Sigues allí a las marcas?

Seth Godin: Mi enfoque personal no es especialmente relevante... Ya he pasado mi mejor momento en cuanto a ser un modelo de lo que hacen los líderes de opinión. Sí creo que las redes sociales son en gran medida una trampa... para los usuarios y para las marcas. Están construidas a propósito para crear inseguridad y falsos proxies, métricas que hacen que la gente trabaje gratis para apoyar el modelo de negocio de las empresas de medios sociales, en contraposición a sus propios objetivos.

Cuando Wendy's o las galletas Oreo hacen algún tipo de truco en una plataforma de medios sociales, no me queda claro que hayan hecho algo de valor. No han vendido patatas fritas o galletas, ni se han ganado la confianza. Simplemente han divertido a unas cuantas personas.

¿Cómo nos ganamos el permiso, la confianza, el beneficio de la duda o el estatus? Si tus redes sociales no hacen eso, ¿para qué sirven?

Rachel Karten: Creo que algunos lectores de este boletín argumentarían que divertir a la gente es valioso. Tengo curiosidad por saber qué papel desempeña la experimentación en una estrategia. Pienso en Duolingo. Su antigua estrategia social consistía en publicar vídeos sencillos de aprendizaje y traducción de idiomas. Un día rompieron con esa estrategia e incluyeron una gran mascota búho en un vídeo. El resto es historia. ¿Cómo incorporas flexibilidad y espacio para la experimentación a una estrategia?

Seth Godin: No estoy seguro de que publicar un gran búho fuera una estrategia, sino más bien una táctica que atrajo momentáneamente la atención hacia lo que hacen, que es satisfacer el deseo insaciable que tienen algunas personas de conexión y estatus que surge al aprender un nuevo idioma o una habilidad musical.

La magia del mundo del marketing en el que vivimos ahora es que los experimentos son esencialmente gratuitos. En 1990, si metías la pata y hacías un anuncio terrible de la Super Bowl, te despedían. Ahora, si metes la pata y envías un correo electrónico o un tweet que no obtiene respuesta, simplemente has aprendido algo.

Rachel Karten: Cierto, supongo que una táctica puede acabar informando de una estrategia futura. Hace poco escribí sobre el éxito social de Nutter Butter, que, desde fuera, puede parecer totalmente ilógico, pero está funcionando. ¿Romper con la «lógica» tradicional puede ser bueno para una estrategia?

Seth Godin: Parece que la estrategia de Nutter Butter consiste en construir una plataforma mediática en la que el producto sea un recuerdo de cómo te hicieron sentir los medios de comunicación. Que en realidad nadie necesita Nutter Butter, pero puede que quieras comprar un poco porque te afilia con el humor y la naturaleza extraña de sus medios sociales.

En esencia, es un souvenir. Y el negocio de los souvenirs es enorme.

El reto es que convierte una empresa de productos en una empresa de entretenimiento, y eso no es fácil de mantener. Pero puede que sea la mejor forma de avanzar.

Rachel Karten: Un gran tema que abordo son los procesos de aprobación dentro de los medios sociales. Creo que mucha gente de este sector se enfrenta a jefes que no están dispuestos a probar algo nuevo o a ajustar la estrategia general de la marca para que tenga más sentido en una plataforma específica en la que las normas son diferentes. ¿Qué consejo tienes para conseguir que se acepte una estrategia? Sé que en el nº 76 de tu libro hablas de crear las condiciones para el cambio, lo que me pareció muy útil.

Seth Godin: Tienes razón, Rachel. La cuestión es que la gente (y las marcas) no deberían apuntarse a un juego que no pueden ganar. «Queremos ser muy populares entre todos los chicos guays, PERO no queremos hacer nada que incomode a los grandes jefes».

Eso es como decir que quieres correr una maratón sin cansarte.

No hay nada malo en que una marca diga: «no queremos arriesgarnos haciendo locuras en Internet». No creo, por ejemplo, que un hospital o un gran bufete de abogados deban actuar como Nutter Butter.

Pero si estás dentro, tienes que abrazar el medio.

Rachel Karten: El otro día me encontré con un tuit de ADWEAK, una cuenta de publicidad satírica, que dice: «NOTICIA: Tostitos no vende patatas fritas, sino “unión”, según un estratega de marca». He descubierto que muchos líderes se niegan a arraigar la estrategia en la realidad. ¿Hasta qué punto es importante que una estrategia esté conectada con percepciones verdaderas?

Seth Godin: Pero, por supuesto, eso es exactamente lo que venden. Del mismo modo que el ketchup te recuerda a cuando eras niño o la Chica St. Pauli te recuerda a aquel día en la fiesta de la fraternidad.

Seamos claros: la inmensa mayoría de las cosas que compran los consumidores privilegiados que tienen la capacidad de comprar -de ir a comprar cosas nuevas- se compran aunque ya tengamos suficientes. Todos los que compran ropa están completamente vestidos, y todos los que compran patatas fritas caras de marca tienen comida en casa.

Así que lo que vendemos es una historia. El lenguaje de marca es fácil de parodiar, pero está ahí para recordar al equipo que más vale que cuenten una historia resistente y emocional.

Rachel Karten: Me encantó la idea de «la fruta que cuelga baja no es» del libro. ¿Puedes hablar más de ello? ¿Por qué es importante pensar más allá de la idea más obvia?

Seth Godin: Si es fácil, obvio y seguro, es casi seguro que no va a funcionar, porque alguien ya lo ha hecho, y la novedad ha desaparecido.

Las secuelas parecen seguras, pero siempre se agotan.

Rachel Karten: Vale, quizá no sea la pregunta más apremiante, pero ¿por qué no hay números de página en Esto es Estrategia? No puedo evitar pensar en algunos de los puntos de tu libro al ver una decisión así.

Seth Godin: La única razón para hacer de estas ideas un libro y no algo mucho más fácil para mí, como un montón de entradas de blog, es crear las condiciones para la conversación. Si estás escuchando el audiolibro y Bob tiene el Kindle y yo el libro de bolsillo, aún podemos hablar del nº 147. Los números de página son difíciles de compartir en distintos medios.

El libro existe para iniciar la conversación.

Rachel Karten: ¡Muchas gracias por hablar conmigo! Tengo que decirte que en 2014, poco después de graduarme en la universidad, fui a la librería y compré todos los libros de marketing que pude encontrar. Uno de los que cogí fue Todos los profesionales del marketing son unos mentirosos. Leerlo me hizo querer trabajar en este sector y contar historias en Internet. Hacer esta entrevista es un verdadero placer y te agradezco que me hayas dedicado tu tiempo. Si pudieras dar un consejo a alguien que esté leyendo mi boletín y se esté iniciando en el marketing, ¿qué le dirías?

Seth Godin: ¡Escucha a Rachel!

Queremos agradecer a Rachel su amable permiso para traducir y publicar su artículo original:

What Seth Godin Really Thinks About Social Media

“Link in Bio” es el boletín que Rachel desearía que existiera durante los últimos diez años que ha trabajado en redes sociales. Siempre le ha parecido “que los recursos para los gestores de redes sociales (y los aspirantes a gestores de redes sociales) son extremadamente sombríos.” Además:

“Están las entradas de blog optimizadas para SEO de la herramienta que utilizas para programar las entradas. Está ese compañero de trabajo que cree que sólo por publicar su gato en Instagram ya es un experto.

Están esos libros que se quedan obsoletos en el momento en que se publican. Pero no hay ningún sitio al que ir si quieres escuchar a la gente que, ya sabes, se gana la vida con esto.”

(Sobre expertos en internet:)

Así, Rachel está “construyendo una herramienta esencial para cualquier persona interesada en las redes sociales e Internet.”