Tenemos que Tener una Conversación en Serio sobre Substack

¿Desaparecerá esta plataforma en 2 años, será comprada o entrará en la espiral de anuncios de Meta? ¿Sirve realmente para tener más suscriptores?

Presente y Futuro: Tenemos que Tener una Conversación en Serio sobre Substack

Dedico todas las horas del día (salvo las familiares y las propias del vivir), y buena parte de mis pensamientos, a Substack, y por eso es natural que me preocupe si estoy haciendo un buen uso de mi tiempo invirtiendo todo en esta plataforma. Incluso he dedicado, con David, varias semanas a construir un directorio gratuito de Substack en español.

Es cierto que esta plataforma permite que los Substackers se vayan con sus listas de correo electrónico, lo que ofrece flexibilidad a los creadores que quieran lanzarse a ofrecer membresías de pago sin quedarse atascados en ninguna plataforma específica. Pero también hay nubarrones en el cielo.

Primero, lo esperanzador

Un famoso artículo de Semafor publicado el 7 de octubre de 2024 señalaba:

“Siete años después de su lanzamiento, la plataforma de boletines Substack ha consolidado su dominio del negocio de las noticias independientes. Ahora, intenta posicionarse como algo más: una plataforma central para creadores de pago de todo tipo, sin ataduras al ciclo de noticias y más allá del medio de texto, difícil de monetizar.

Los logros de la empresa son notables: Su red de recomendaciones es responsable del 50% de todas las suscripciones y del 30% de las suscripciones de pago, lo que ofrece un argumento de peso para que los escritores utilicen Substack en lugar de competidores técnicamente similares pero más pequeños, como Ghost y Beehiiv.”

Más adelante, observaba:

“La empresa sigue sin ser rentable anualmente, y se negó a decir cuánto han crecido los ingresos desde que se informó de que eran unos modestos 9 millones de dólares en 2022. Pero Substack ha sumado más de un millón de suscriptores de pago en el último año. El contenido de noticias sigue representando el mayor segmento de suscriptores de la empresa, y tiene más en proyecto.

Para evitar desvanecerse como han hecho competidores como Medium, Substack está intentando convertirse menos en una plataforma de periodismo y más en un sistema de pago para creadores.

En los últimos meses, la empresa se ha puesto en contacto con influencers, creadores de vídeo y podcasters para convencerles de que se unan a la plataforma. No necesita que las influencers de belleza, por ejemplo, se conviertan de repente en blogueras. Pero sí quiere ser el vehículo principal para pagar a los creadores, independientemente del medio.”

Fuente: Blogginguide

Además:

“El argumento es sencillo: YouTube y otras plataformas no generan ingresos significativos para la gran mayoría de los creadores, y otras formas de ganar dinero, como los acuerdos de marca, pueden ser incoherentes y estar sujetas a las volátiles tendencias del mercado publicitario.

Este reposicionamiento ha puesto a Substack en competencia más directa con servicios de crowdfunding como Patreon, que en gran medida sigue siendo más una forma de apoyar económicamente a artistas y músicos que los cimientos de un negocio de suscripción.”

Nota: Fundada en 2013 por el músico Jack Conte, Patreon fue posiblemente la primera gran plataforma en reconocer la inminente explosión de la economía de los creadores, y fue pionera en una forma totalmente nueva de que esos creadores establecieran una relación directa con sus fans. En los ocho años siguientes, generó más de 3.500 millones de dólares para YouTubers, podcasters, artistas de cómic, músicos e incluso autores, y ahora se considera el estándar de oro para la monetización de los creadores, recaudando más de 1.000 millones de dólares al año en pagos de los fans.

La opinión de Max

En el artículo de Semafor, Max dice que “Substack ha superado a anteriores plataformas de blogs como Medium y Tumblr al convertirse en esencial para los consumidores de periodismo.” Pero no está tan seguro sobre su modelo de negocio:

“La idea de que es una plataforma de apoyo a los creadores en general, y no sólo de noticias, podría ayudar a justificar su valoración -según los informes, la empresa fue valorada en 650 millones de dólares en una ronda de financiación de 2021- y abrir la puerta a una posible adquisición por parte de alguien que no sean empresas de medios de comunicación (que no pueden permitírselo), ni plataformas sociales (que no quieren profundizar en los contenidos). En cambio, un Substack que surja como eje central para pagar a los creadores independientes podría ser interesante para plataformas de pago como Stripe y Square.

Pero esta estrategia también tiene sus riesgos. Substack no ofrece las funciones de vídeo y audio más sofisticadas del sector. “

Del mismo modo que HBO estaba tan preocupada por servir a las grandes compañías de cable que esperó demasiado para contrarrestar el auge de Netflix, parece que, al menos al principio, los líderes de Patreon no reconocieron la ambición de Substack de ser mucho más que una plataforma de boletines (y casi podría decirse lo mismo de la entonces Twitter). El correo electrónico no era más que la fruta madura: ahora Substack va a por todos los demás medios de contenido. La cuestión es si tiene “combustible” para aguantar toda la ruta.

Y más adelante, Max añade:

”Puede que Substack no quiera que su feed se llene de malos escritos, pero su negocio depende ahora de que mucha más gente que no es necesariamente buena escritora se lleve a sí misma y a su público a Substack.

Otro riesgo es que Substack siga sirviendo de estación de paso para personas que se encuentran entre mejores trabajos, lo que contribuiría a la rotación de suscriptores. Algunos Substackers destacados dijeron a Semafor que, aunque de momento estaban contentos con la plataforma, en algún momento renunciar al 10% de sus ingresos mensuales probablemente no tenga sentido.”

(Esto último a tenido lugar con casos en que el creador de Substack ve que ya no crecen más sus suscripciones, y un 10% de mucho dinero es … bueno ... mucho dinero).

¿Una plataforma o una aplicación hace que realmente quieras leer más?

Para Michael Spencer (un conocido experto en IA con 3 boletines en Substack), en una nota publicada en octubre de 2024, está el ideal y luego está la realidad.

Aunque respeta la experimentación de Substack al intentar ser todo para todos (vídeo, podcasts, vídeo en directo, más etiquetas dentro de la aplicación), como ávido lector, se está dando cuenta -dice- de que cuanto más tiempo pasa en Substack Notes, menos tiempo tengo para la lectura en profundidad y la lectura de formato largo que solía hacer más hace uno o dos años.

Cuantos MÁS boletines se suscribe y más creadores le bombardean en la aplicación, menos tiempo de calidad pasa con las fuentes y los pensadores independientes que realmente considera más valiosos.

Quizá se trate, se pregunta, sólo de su “propia falta de atención y concentración”, pero ¿y si es la misma tendencia para la mayoría de los lectores de la aplicación?

Y así, se sigue cuestionando algunas cosas sobre Substack y sus Notas:

¿Por qué querría desviar a sus propios lectores a una aplicación que probablemente diluya su capacidad de atención y les lleve más rápidamente a un punto de saturación de boletines y suscripciones? ¿Qué gana Michael si la aplicación no es un motor importante de las suscripciones de pago, al menos no en su caso?

Por ello, ¿y si lo que es bueno para el crecimiento de Substack a veces no es bueno para el crecimiento de su propia publicación independiente?

Substack está incentivado para centrarse en creadores de “alto margen” (que tienen seguidores masivos en Instagram o YouTube, por ejemplo) y no en los pequeños y medianos creadores, sostiene. (No obstante, yo sostengo que los creadores de alto margen hacen que muchas más personas conozcan Substack, y se registren en ella, lo que nos favorece a todos).

Entonces, vuelve a preguntarse Michael, ¿cómo se crea una plataforma y una meritocracia que no perjudique la fidelidad de los lectores a sus fuentes favoritas? La rotación y la fidelidad de los lectores -sostiene- es el factor más importante de nuestro éxito a largo plazo.

Datos

Michael reconoce que no tiene acceso a los datos de un modo u otro, por lo que son simples asunciones. El acceso a buenos datos en Substack es, de hecho, un punto delicado para algunos editores independientes. (Centrar nuestros esfuerzos y futuro en una plataforma del que no conocemos su viabilidad económica es, cuanto menos, arriesgado).

Substack está claramente incentivada, sigue opinando Michael, para trabajar para los grandes newsletters de este mundo. Atrae a la gente de las noticias convencionales o a los campeones de la cultura de Instagram. Es comprensible (de ahí viene el 95% de sus ingresos).

Pero para un Boletín de nivel medio o bajo, señala, Substack no está impulsando suscripciones materiales de pago a través de la aplicación y aquello sobre lo que escribe Michael no tiene su propia categoría (hay que reconocer que lleva años pidiéndolo y no lo ha conseguido) a pesar de ser un gran impulsor en el mundo.

En la muy selectiva información compartida en el artículo de Semafor (véase más arriba), Substack tenía 9 millones de dólares en 2022, pero tuvo problemas para hacer otra ronda de financiación, lo que no suele ser una gran señal. Pero, se pregunta Michael, si fuera un «superventas», ¿no debería tener acceso a las métricas de ingresos de la plataforma con la que invierto?

En cuanto a los datos, ni siquiera conocemos la verdadera tasa de clics de mis Boletines al primer decimal. Esta ansia por construir una «Plataforma» que aparentemente no funciona para la mayoría de los lectores o pequeños creadores independientes y la falta de datos y transparencia -observa- está “empezando a tirarnos de los pelos a algunos de nosotros.”

Substack es una pequeña startup, sin grandes fuentes de ingresos para hacer campañas adecuadas de app-marketing. Así que, en su mayor parte, Michael cree que deberíamos considerarla como un centro de colaboración entre escritores.

No esta seguro de que sea realista esperar que atraiga a grandes cantidades de lectores nuevos y comprometidos, al menos para los pequeños creadores. La economía de plataforma -reconoce- nunca le ha servido especialmente bien como bloguero en el pasado.

Y es que ha “escrito en casi todas las plataformas imaginables”. Su conclusión es que una dirección de correo electrónico no es garantía de tener ninguna relación con un lector ni de retener siquiera a un lector fiel.

Una de sus conclusiones es que Substack no tiene las herramientas adecuadas para construir una comunidad inmersiva. La “pila está inacabada”.

Notas: ¿La Solución para el Descubrimiento de Nuestros Newsletters?

Otra cuestión que se ha debatido bastante es si Notas, en realidad, lo que hace es que tengamos menos suscriptores.

Este tema lo voy a desarrollar, pero me gustaría decir que, en teoría, el nuevo “Related Notes” ayuda a descubrir nuevos autores, pero que veo cómo, en las últimas notas, siempre me aparecen los mismos creadores, con lo que esta función puede ser puesta en entredicho.

Ruina o Rentabilidad de Substack

En otra nota de octubre de 2024, Venkatesh Rao señala que, según sus “cálculos a medias”, sólo hay dos formas de que Substack pueda rentabilizar el capital de riesgo invertido y volverse sosteniblemente rentable, suponiendo que los tipos de interés no sean cero:

“Aumentar el porcentaje de suscripciones del 10 al ~25-30% en los próximos 3-5 años, o activar un producto que se corresponda con la publicidad. De lo contrario, las matemáticas del modelo de negocio simplemente no funcionan. O esto sucede, haciendo que se parezca mucho más a los medios de comunicación tradicionales (con el consiguiente futuro de enshittización), y no menos, o la plataforma fracasa. Supongo que también habrá soporte para servicios de «valor añadido», como la venta ambulante de productos o la impresión de libros, pero esto no afectará a las matemáticas generales.”

Y esto:

… “suponiendo que también se introduzca alguna mezcla de paquetes de suscripción y pago por uso para mitigar los costes de los suscriptores, que sospecho que ya llevan un par de años en el máximo de la parte de la cartera, aunque el número total de lectores y el número de suscripciones seguirán aumentando durante un tiempo, sobre todo a expensas de las suscripciones a medios antiguos.”

Cree que una fracción de los consumidores de medios de comunicación ha ampliado algo su presupuesto total de medios pasivos (audio, vídeo, medios textuales, pero sin incluir los juegos), pero la oferta en busca de ingresos supera ampliamente a la demanda, y casi todo lo que se ha ganado en costes de distribución (digital < < física) se ha perdido por el aumento de los costes de marketing («engagement farming»).

El margen de ventaja económica de la distribución digital -afirma- es ahora lo suficientemente estrecho como para que la volatilidad del coste del capital (tipos de interés) sea un limitador de la tasa. Y la mayoría de los consumidores de medios de comunicación “se han resignado a consumir los niveles no remunerados de contenido enshittificado.”

Al igual que ocurre con el streaming de TV y música, cree que se avecina una gran crisis:

“La dinámica es similar a la de los negocios tipo Uber en realidad, salvo que no hay una luz de «autoconducción» al final del túnel cuando las cuentas salen bien, al menos para algunas partes. La generación de IA es una especie de tecnología mediática «autoconducida», pero cuando sea lo bastante buena, probablemente generará un modo de contenido pasivo completamente novedoso. Algo parecido a cómo los juegos ganaron en interactividad, no los experimentos narrativos de «elige tu aventura» de libros/películas.

La «generatividad» (la «IA» es una pista falsa) es un poco como la «interactividad». Una asequibilidad tecnológica que evolucionará en función de un nuevo tipo de comportamiento de los consumidores, no de la frenética experimentación de los productores incumbentes. Y es muy poco probable que sea en Substack donde ocurra. Los estudios de cine no inventaron la industria del juego.”

No obstante, cree que hay un camino alternativo: un enfoque de protocolo abierto. (ActivityPub, que lo usa wordpress, IMAP de las newsletters, RSS, etc). Pero es “mucho más extraño y salvaje”, y duda que Substack tenga el apetito de riesgo para explorarlo. (De hecho, opino yo, todo lo contrario, dado que ni tan siquiera ofrece un API, pero sí es posible usar el RSS).

Yuri Bezmenov no está muy de acuerdo. Señala que el caso alcista es que substack ha alcanzado <1% de su mercado direccionable total. En un post desarrolla su idea (véase, en inglés).

Spencer, también en octubre de 2024, considera que esos datos de Yuri son una serie de conjeturas descabelladas:

“El gasto por categoría es un paquete aleatorio con el que no compiten del todo, y la cifra es totalmente errónea (probablemente más en el rango de 250-500 $, y aún así no es competencia 1:1). El número de adultos está muy equivocado (Goodreads es probablemente un indicador decente, y supondría 25-50M de MAUs).”

Con el posicionamiento actual, Spencer sostiene que, en relación al mercado direccionable total, Yuri probablemente se equivoca en dos órdenes de magnitud en el mejor de los casos. (0,1% en vez de 1%):

Idea de un posible modelo de negocio para los creadores en Substack

Se considera que el valor percibido por un curso es muy superior al de un ebook. Y, en una era de la IA, más difícil de copiar.

Mi idea es que, quien quiera, cada mes un creador de Substack ofrece a través de Substack un curso, enviado por email, y con el uso de los comentarios para preguntas y respuestas.

En un boletín de substack, de pago (con la primera lección de cada curso abierta).

El 80% de lo que se recaude ese mes iría para el creador (instructor) de Substack, y el 20% para el boletín, que lo emplearía en promoción, etc.

Los archivos de los cursos quedarían en el boletín, pero sólo como archivos, sin interacción con el instructor. Como un valor añadido para el suscriptor de pago.

Los primeros instructores repetirían un año más tarde.

El boletín de pago tendría una audiencia definida: marketing, ciberseguridad, escritores, etc.

Habría instructores interesados?